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行業動態

信息符號廣告時代:農夫長視頻奇襲

作者:上海廣告公司 來源:未知 日期:2014-4-3 9:11:20 人氣: 標簽:
你見過在寸時寸金的樓宇廣告里投放紀錄片式廣告么?

沒錯,這個顛覆傳統廣告理論三觀的事,就是最近農夫山泉干的!以往,在樓宇放廣告的最長時段是15秒,他們一口氣干到了3分鐘。更令人大跌眼鏡的是,分眾的監測效果表明,效果居然非常好。

這,也讓我們再一次思考信息爆炸時代,廣告到底什么最重要?也許,是符號。

【“奇葩“樓宇廣告】

最近等電梯時,一個看起來很“二”的廣告引起了我的注意。因為,它實在是太長了!上上下下幾趟,除了農夫山泉大大的LOGO,沒太看明白它在講啥。

作為一個從業15年的營銷老兵,當然好奇,我干脆專門站了幾分鐘看完?戳艘幌,這是農夫山泉最新拍攝完成的紀錄片《美麗中國,美麗的水》系列之一。這是一個關于如何尋找水源的真實故事,用紀實拍攝的手法。用官方說法,“每一處景,每一句話,每一個鏡頭,每一個情節都力求真實“。

簡單說,通過這個片子,你能更好地了解農夫山泉引以為豪的天然水水源。據悉,農夫山泉本周將該紀錄片投放在分眾樓宇電視,覆蓋城市近100個城市,能覆蓋近2億都市主流人群。

這么如此“冗長“的奇葩廣告,在幾秒鐘一換的樓宇視頻中,自然引發了人群的興趣和圍觀,甚至有人像我一樣八卦,非得駐足看完廣告,而暫時忘了電梯。不少網民直接發微博、微信吐槽。

據悉,這是分眾樓宇廣告史上單片投放時間最長的!

【“符號價值“式廣告時代來臨】

以往,在人們印象中分眾廣告適合5秒、10秒、15秒的時段,為什么這次農夫山泉反其道而行之,并且收到了奇效呢?

據專家研究,信息的價值分為三個層面:使用價值、交換價值和符號價值。信息價值的前兩個層面,主要對應于傳播市場的“稀缺”時代、“過!睍r代。因此,當信息的交換價值層面相對“飽和”之后,勢必向著符號價值的第三個價值層面開發。

聽起來有點晦澀?舉一下蘋果的例子。各位都知道,iPhone、iPad的電視廣告都在1分鐘以上,非得把產品說透,整個調性當然是高端大氣上檔次!你會記著:又一次改變一切、一款革命性的平板電腦。

再舉一個例子,那就是大紅大紫的小米。在舉國矚目的今年春節聯歡晚會前,廣告價格驚人,而小米手機的廣告長達一分鐘!訴求只有一個,“這是我們的時代“。你以為雷軍是錢多了燒的荒么?不是,人家就打的是品牌、是調性、傳遞品牌的核心理念,符號價值!

農夫山泉敢這么砸錢,底氣當然是自家的“天然水”概念,這就是符號。

【“微電影“也適合樓宇】

據說,這個廣告農夫山泉董事長鐘睒睒直接拍板的,分眾傳媒董事長江南春給了強力支持。這兩個成名已久的江湖大佬,為什么敢這么玩?

思維定勢和固有經驗告訴我們,必須結合媒介特性和環境,來制定行之有效的投放計劃,才能在合適的時間擊中目標人群。以往,這種幾分鐘的視頻,一般都做成微電影,在非黃金時段的電視、視頻網站播放。為什么農夫山泉選了分眾樓宇?

其實想一想,電視收視率日趨下降是一個事實,視頻網站的推廣型微電影瀏覽率較低,還會被像傲游瀏覽器這種第三方工具屏蔽。效果未必如分眾這種強制性、抓住大眾無聊時間段的空間媒體來的直接。

除了時間長,這個廣告的特點還在于內容。內容的“去廣告化”,以真實記錄的形式去呈現。觀眾被這種新穎的形式吸引了。簡單說,分眾一樣適合投放長廣告。當然如果內容不好,就是又臭又長。

結束語:

這是一個新案例,新趨勢。指出一個事實,無意為誰背書,愛信不信。

信息爆炸的時代,同時也是一個信息垃圾的時代。當網絡投放越來越火,不要忘了線下媒體依然有其不可替代的價值,依然是一個重要的投放選擇。這個時代,完整的組合當然應該是O2O,線上到線下。

最重要的是,你的產品和品牌能否提供“符號價值”?占有了符號,便占有了制高點。請仔細思考。


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