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行業動態

電影植入式廣告隱秘升級

作者:上海廣告公司 來源:未知 日期:2013-11-2 9:37:22 人氣: 標簽:

   自《泰囧》之后,中國國產電影開始發力,2013年上半年電影票房已破百億大關,觀影人次直線上升,電影正成為一種更有效的傳播媒體。如何搭上流行的便車,為品牌鍍上時尚的光環,愈來愈引發企業的關注。

   借助電影營銷的重要模式之一就是植入式廣告。

   植入式廣告把能代表產品及其服務的圖像或視聽語言融入到影視劇或舞臺劇中,隱性地向觀影人群宣傳品牌,進而刺激消費。

   寶潔是國外最早做影視劇植入的廣告商。上世紀80年代,大多數連續劇都喜歡講婆婆媽媽的家長里短,是家庭主婦非常喜歡的類型。她們在觀看劇情的同時發現影視劇中充斥著大量的寶潔產品,便下意識地開始關注市面上的寶潔產品。寶潔因此獲得品類的老大地位。

   自此,植入廣告開始大行其道。在許多現代題材的好萊塢大片中,僅通過廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。

   觀眾一定忘不了《變形金剛》系列電影里那款炫酷的雪佛蘭跑車,而汽車人“大黃蜂”因其睿智幽默的性格和堅強的個性甚至成為雪佛蘭Camaro的代言人——80%的人看到Camaro會驚呼“大黃蜂”,而不是它本身的名字!隨著影片的熱映,通用汽車成為最大贏家,為中國市場上一直默默無聞的雪佛蘭打開了營銷大門。數據顯示,僅在《變形金剛Ⅱ》熱映的2009年,雪佛蘭銷量就增長了59.4%,達272773輛。

   另外,“定制電影”也受到贊助商的青睞。

   1961年,由奧黛麗·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》給“定制電影”開創了先河。這部被奉為經典的電影留存于觀眾心中的,不僅有赫本的女神形象,還有蒂凡尼珠寶Tiffany&Co.的奢華浪漫。所謂定制電影,品牌指向性較單純的廣告植入更加明顯,給觀眾的影響也更加深刻。

   《穿PRADA的女魔頭》里,由安妮·海瑟薇塑造的安德麗婭·桑切絲通過努力打拼,實現了從職場菜鳥到時尚大咖的華麗轉變。影片中不斷更換的華衣美裙堪稱一場時尚的饕餮盛宴,讓觀眾沉醉在國際大牌打造的奢華夢境里無法自拔,對PRADA這一品牌精髓的理解也更加透徹。

   無獨有偶,珠寶品牌I Do也選擇“觸電”,與李冰冰主演的電影《我愿意I Do》的合作不僅實現了珠寶與電影產業的跨界合作,更給I Do的品牌升位帶來了前所未有的契機。

   成龍對三菱汽車的愛可謂歷久彌新——你見過明星愿意為一個品牌代言三十年的嗎?1980年,成龍在其主演的第一部美國電影中親身體驗了三菱車的性能魅力,之后便一發不可收拾,《警察故事》系列、《飛鷹計劃》、《霹靂火》等電影中都能看到三菱的影子。成龍曾對外表示,他鐘情于三菱汽車是因為其“與生俱來的行駛性能,不斷在產品中體現的挑戰精神”,這和成龍“不斷創新”的座右銘產生了共鳴,可謂“終生植入”的典范。

   目前國產電影中植入廣告大行其道,資方也是有得有失。曾有馮小剛為《非誠勿擾》里植入廣告太多而向觀眾道歉的事件,但短期內國產電影的盈利模式不會改變。如果植入得不恰當,就會產生雙向的損害。

   馮小剛執導的賀歲片《天下無賊》中有這樣一個情節:“賊公”劉德華開著騙來的寶馬車通過高檔小區的大門時,訓斥對他敬禮的保安:“難道開好車的就一定是好人嗎?”觀眾看到此處,很容易對寶馬產生不好的聯想,甚至有網友把寶馬跟“暴發戶”聯系在一起,創作了許多負面的段子,損害了寶馬的品牌形象。

   好在寶馬的公關部開始發力,以“悅”字傳遞了正面、積極的品牌形象,成功扭轉了消費者對寶馬的成見,寶馬順勢把“暴發戶開的車”這頂帽子甩到了太平洋。

   如果觀眾走出電影院后還不忘回味一下電影里的廣告,你的植入就成功了一半。影視劇中植入廣告的最高境界就在于,觀眾看完電影后默默掏出手機,在淘寶APP里搜索一下“范冰冰同款手袋”、“章子怡心水拎包”然后點擊購買。正是因為有了明星的示范,品牌的生命力才得以延續,《非常完美》和《一夜驚喜》中保蘭德的品牌植入可圈可點。

   作為電影贊助商,保蘭德顯然不滿足于簡單的道具植入。

   有句話說得好:要想讓你的廣告費不打水漂,后期推廣才是關鍵。一夜之間,保蘭德綁定關鍵詞“范冰冰”、“章子怡”出現在百度新聞搜索首頁,大量軟文推發在瑞麗、搜狐時尚頻道等網站,致使其品牌關注度直線上升,電商導入量也呈現增長。全面跟進的網絡宣傳潛移默化地影響著消費者的購買行為,品牌知名度一旦打響,消費沖動就緊跟著產生了。

   順時針服飾的廣告植入也很成功。作為電影《全民目擊》的合作伙伴,順時針以“海報特約”的形式獲得了《全民目擊》海報的使用權,并通過轉發微博贈門票等活動,搭上了熱門電影的順風車。這一積極的企業包場策略不僅為電影做了聯合推廣,還給順時針企業知名度的提升創造了條件。

   如今的消費者對廣告植入十分敏感。有網友調侃說,曾經錯把《了不起的蓋茨比》這部電影名字看成“了不起的比爾·蓋茨”,眾人撫掌擊節,紛紛驚呼比爾·蓋茨果然是高富帥,竟然專門拍了部電影給微軟[微博]做植入廣告去了。

   另外,廣告世界里還有一種好玩兒的植入模式:比如在賽事進行過程中插播一段經過廣告商重新剪輯的重大歷史事件,讓歷史人物為產品“代言”——這種時空的錯位帶來荒誕陸離的宣傳效果,吊足了消費者的胃口,讓觀眾在最后答案揭曉的那一刻才知道真相。

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