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行業動態

移動互聯網很熱,但廣告為何賣不出好價錢?

作者:上海廣告公司 來源:未知 日期:2012-10-26 10:08:27 人氣: 標簽:
 移動互聯網或許代表了未來,但目前來看,移動廣告的價格仍低于印刷廣告和互聯網廣告。

  今年早些時候,知名風險投資人、有著“互聯網女皇”之稱的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在年度互聯網趨勢報告中談到,桌面互聯網廣告的有效CPM(千次展示成本)為3.50美元,而移動廣告的有效CPM僅為0.75美元。

  近期,移動廣告平臺Opera Software發布數據,公布了不同設備上移動廣告的平均成本。數據顯示,在所有智能手機中,iPhone平臺移動廣告的平均CPM最高,但仍然只有2.85美元,明顯低于桌面互聯網廣告的平均水平。更重要的是,Opera的估計有可能過于樂觀,因為該公司主要關注移動顯示廣告,而不太關注移動搜索廣告。后者的CPM通常較低。

不同設備移動廣告的CPM(千次展示成本)不同設備移動廣告的CPM(千次展示成本)

  作為對比,印刷廣告的CPM最高可以達到100美元,在某些特殊案例中,移動廣告的CPM會高于印刷廣告和桌面互聯網廣告。例如,蘋果2010年推出了iAd移動廣告服務,最初該服務上的CPM為10至15美元(具體數字取決于如何計算廣告點通率)。

  不過總體來看,移動廣告的價格仍相對較低,這主要是由于手機屏幕的尺寸較小,搜索廣告自身價格較低,同時缺少創新的廣告技術,促使廣告主支出更多預算。

  移動搜索廣告之困

  根據eMarketer的最新數據,目前,營銷人員向移動搜索廣告投入的預算要高于移動顯示廣告。不過由于多方面原因,搜索廣告的CPM遠低于顯示廣告。

美國移動廣告投入趨勢及分布,eMarketer數據美國移動廣告投入趨勢及分布,eMarketer數據

  移動顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣告,以及其他富媒體廣告。一般認為,這樣的廣告更具互動性,因此對廣告主來說更有價值。而搜索廣告主要出現在谷歌的搜索結果旁。實際上,谷歌目前在移動搜索廣告市場的份額高達95%。一些分析師認為,這類搜索廣告效果不佳,不能很好地推動用戶做出購買決策。

  eMarketer副總裁Clark Fredrickson表示:“廣告主知道,消費者不太愿意通過手機購物,尤其是大宗購物,因此在桌面平臺上推動電商發展的‘直接響應’廣告無法被移植到移動平臺!彼J為,谷歌很清楚移動廣告的轉化率較低,因此只能使廣告價格保持較低水平。

  谷歌并未對移動搜索廣告的價格趨勢置評。不過谷歌第三季度財報表明,較低的搜索廣告價格拖累了每點擊價格的整體水平。谷歌報告稱,第三季度,付費點擊次數同比增長了33%,而每點擊成本則同比下降了15%。即便如此,谷歌仍然認為移動廣告取得了成功,因為營銷人員獲得了適當的體驗。

  谷歌全球移動銷售和戰略主管Jason Spero表示:“盡管目前還處于發展早期,但移動平臺已經顯示出了極強的動力。很明顯,只要采取正確舉措,移動廣告可以給廣告主帶來價值。我們看見,沉浸式品牌建設和直接響應營銷活動已經將相關性、電話和設備功能考慮在內。一旦營銷人員獲得適當的體驗,并可以有效地衡量廣告效果,那么移動廣告將成為市場的改變者!

  不過現實情況是,提供適當的體驗說起來容易,做起來難。問題不僅僅在于轉化率較低,許多營銷者也擔心,移動設備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀,無法吸引消費者。因此,發行商和廣告主不可能只是將桌面互聯網上的廣告尺寸縮小,他們需要重新思考策略。

  營銷者的猶豫

  根據美國互動廣告局的最新數據,美國移動廣告支出今年上半年同比接近翻番,達到12.4億美元。不過,移動廣告在網絡廣告總支出中仍僅占7%。

  Fredrickson表示:“所有人都對移動互聯網感到興奮,但目前只有很少一部分廣告預算被投向移動平臺。人們在移動設備上花的時間很長,但花的錢卻很少,這一差距將越來越明顯!

廣告支出分布趨勢,可看出移動廣告的微乎其微廣告支出分布趨勢,可看出移動廣告的微乎其微

  對營銷者來說,猶豫的主要原因在于,移動廣告技術還處于新生兒階段。桌面互聯網上的許多工具目前不適合移動平臺。

  Opera執行副總裁Mahi de Silva表示:“桌面互聯網市場花費了15年時間才發展到目前狀態。通過Cookies和再瞄準引擎,桌面互聯網可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術不適用于移動平臺!

  實際上,其中一些技術可能永遠都不會進入移動平臺。例如,Cookies是廣告主根據用戶上網歷史瞄準用戶的最關鍵工具,但當前的移動瀏覽器并不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其他信息,例如移動設備的唯一識別碼。這給廣告主提供的信息量遠遠小于Cookies。

  除此之外,在投放移動廣告時,營銷者需要進行額外的投資,例如制作移動登陸頁面,以及記錄用戶廣告點擊的新系統。而廣告主目前對移動廣告的有效性和廣告瞄準技術的質量感到懷疑,因此移動廣告遲遲未能獲得發展。

  移動廣告的前景

  盡管目前移動廣告的平均價格較低,但分析師預計,隨著廣告技術的改進,以及消費者在移動平臺上的活動越來越多,未來幾年中這一價格將逐漸上漲。

  Fredrickson和de Silva均認為,發行商將逐漸推出更復雜的廣告工具,包括更好的廣告瞄準技術和帳號管理系統等。這將促使營銷者更多地購買移動廣告,推動CPM的上漲。實際上,Facebook已在測試一個新系統,幫助營銷者在第三方應用和網站上投放移動廣告,而廣告投放的依據則是用戶在Facebook上“Like”的歷史。

  盡管Cookies等桌面互聯網的功能很難被復制至移動平臺,但其他營銷工具仍有機會,這包括根據用戶所在位置投放廣告等。利用這樣的技術,廣告主可以向特定商店中的消費者推送促銷信息。

  與此同時,移動搜索廣告價格將會繼續上漲,因為消費者將越來越習慣通過手機和平板電腦進行大宗購物。Fredrickson表示:“隨著移動電子商務的發展,你將看到廣告主有越來越強烈的興趣!

  de Silva認為,平板電腦的普及將推動移動廣告平均CPM上漲。根據Opera的研究結果,iPad平臺廣告的CPM為3.96美元,超過iPhone平臺廣告的一倍。不過,今年第二季度,iPad在所有移動流量中僅占7%。隨著iPad的日趨流行,這也將帶來移動廣告平均價格的上漲。

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